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Il teorema della testa mozzata

Immagini di passerella che generano fanart o internet challenge, look pensati per diventare meme o persino parodie: purché se ne parli. Così cambiano le sfilate ai tempi di Instagram. Nel 1890, quando scriveva che la vita si riduce, in fo ...

Immagini di passerella che generano fanart o internet challenge, look pensati per diventare meme o persino parodie: purché se ne parli. Così cambiano le sfilate ai tempi di Instagram.

Nel 1890, quando scriveva che la vita si riduce, in fondo, a ciò cui si è deciso di prestare attenzione, lo psicologo e filosofo William James non poteva immaginare che in futuro una considerevole parte dei suoi simili avrebbe toccato lo smartphone in media 2.617 volte al giorno. Fenomeno curioso, diventato presto un modello di business, che ha anche un nome: economia dell’attenzione.Gli ingredienti grezzi su cui si basano le nuove strategie di mercato – il sensazionalismo e le reazioni emotive – stanno trasformando il mondo in cui viviamo: a contendersi quella risorsa sempre più rara che è l’attenzione non sono infatti solo gli attori dell’economia, ma anche la politica, la scuola, i media, gli amici. Cambiano le regole dell’informazione e, anche se non ce ne accorgiamo sempre, la democrazia. E, inevitabilmente, anche la moda. Un business che in tempi rapidissimi si è dovuto aprire all’interazione con gli utenti, liberandosi da atavici snobismi. Con dinamiche simili a quelle del cinema e della musica, il mese delle sfilate da poco concluso ha detto chiaramente che ormai non contano l’editoriale o la collezione nella loro interezza: contano il singolo post e il suo impatto – quanti commenti ha ricevuto, quante volte è stato condiviso, insomma, l’engagement.

Che le interazioni degli utenti siano ormai considerate parte integrante dell’immagine – del racconto, come ormai non a caso si chiama – di un brand, lo spiega Paola Nannelli, Senior strategist & head of influencer marketing per BlogMeter: «Oggi il successo di una sfilata si misura attraverso metriche social, cui i brand prestano moltissima attenzione, soprattutto nella fase di pianificazione di una strategia di lancio. Designer e responsabili della comunicazione partono sempre più spesso da una domanda: la collezione, la campagna, la testimonial agganceranno i miei follower su Instagram? E con i continui cambi di algoritmi, che rendono la diffusione organica di un contenuto sempre più complicata, i brand ormai si concentrano prima di tutto su una strategia: creare contesti che possano diventare virali».

Può sembrare una provocazione, o l’annuncio di un futuro magari prossimo, ma non lo è. Fra migliaia di immagini proposte dal mese della moda appena trascorso, a spiccare è senza dubbio la modella di Gucci che ha sfilato con in mano la propria testa mozzata: condivisa ovunque, replicata all’infinito in fanart, parodie, meme, addirittura trasformata in una internet challenge da Eva Chen, che su Instagram l’ha usata per una campagna contro la vendita incontrollata delle armi. Pensata per dividere, la sfilata di Gucci ha centrato il bersaglio, ed è stata, per lo meno online, la grande protagonista della stagione. Giusto per capire l’entità del fenomeno, l’hashtag più usato durante la settimana della moda di Milano (#MFW) ha prodotto 12 milioni di interazioni, di cui 7,2 milioni generati solamente da Gucci. I brand arrivati subito dopo, Moschino e Versace, ne hanno generate rispettivamente 1,16 e 1,12 milioni. Questo significa molte cose, e una è che il brand ha capito a fondo come funziona la nuova audience online, e cosa si aspetta: una situazione inattesa, un look pensato per diventare virale. In altre parole, la moda come meme.

L’importanza dei meme, che l’artista Reilly (@hey_reilly) definisce «la lingua franca non verbale del nuovo regno del digital sharing», è stata colta da figure diverse – e a dir poco influenti –, come Donald Trump, che li ha in campagna elettorale, e Kim Kardashian, che ha addirittura trasformato i suoi in “Kimoji”, guadagnandoci così cifre a non si sa quanti zeri. I brand di moda non possono che prenderne atto: ormai devono considerarsi produttori, prima che di vestiti, di contenuti – possibilmente virali. Non è un caso che Helmut Lang abbia creato una figura professionale completamente nuova come l’editor in residence, che ha il compito di portare nel marchio il proprio “occhio editoriale”.

Gli early adopter della moda l’hanno capito da tempo. In un mondo in cui l’accesso garantito dai media digitali fa sì che le sfilate diventino non più eventi per addetti ai lavori ma spettacoli per milioni di persone, direttori creativi come Demna Gvasalia, Alessandro Michele o Jeremy Scott privilegiano design e presentazioni dove un mix assai calcolato di sorpresa e ironia prima cattura l’attenzione, e subito dopo garantisce la condivisione virale. Se un’immagine non diventa un meme, non è rilevante. Secondo Freddie Smithson (@freddiemade), un artista dei meme fra i più popolari, questo tipo di contenuti ha il potere di «arrivare alle persone molto in fretta: il significato di un meme si coglie subito, cosa che non si può dire di molti messaggi tradizionali della moda. Per questo il sistema è così attratto dai meme, e ne fa un uso sempre maggiore: sono veloci da produr-re, provocano reazioni, garantiscono copertura stampa e umanizzano il brand, specie agli occhi del pubblico più giovane, che spesso non conosce la storia o il profilo del marchio. Durante le sfilate mi capita sempre più spesso di vedere un look e pensare che è stato concepito prima di tutto per diventare un meme. Sono abbastanza convinto che almeno alcuni stilisti lo facciano in modo consapevole – non sono in tanti, certo, ma secondo me Demna Gvasalia, per esempio, ha capito perfettamente questo tipo di cultura, e ha saputo sfruttarla a fondo».

I meme sono un contenuto creato dal basso. Catturano immediatamente l’attenzione, e sono fatti per essere subito condivisi. Problema: incoraggiare questo tipo di produzione, appunto dal basso, significa cedere agli utenti il controllo di una parte della propria comunicazione. E se in qualche caso se ne ottiene in cambio una visibilità ormai impossibile con la normale copertura pubblicitaria, forse questo non accade sempre, o non nella misura desiderata. Bisognerà imparare calcoli oggi ancora difficili, nei quali sembra essere ininfluente il rischio di venire trollati, criticati, fraintesi, che i brand cominciano a considerare, più che un guaio, un’opportunità. Come si dice, l’importante è che se ne parli. Ma anche come se ne parla. Secondo l’artista noto come @siduations, che ricontestualizza immagini di sfilata creando qualcosa di nuovo e un tantino surreale, il punto del suo lavoro è rendere la moda più “normale”: «Qualcuno pensa che io irrida la moda, ma non è così. Le mie opere vorrebbero avvicinare le persone, aiutarle a immedesimarsi. C’è un’immagine che uso per spiegare quello che intendo: l’insegnante che va in classe vestita Balenciaga dalla testa ai piedi. Molti la trovano divertente perché impossibile, ma io penso: perché no?».

E certo, i meme sono di per sé effimeri, catturano il momento e subito dopo sono già vecchi. Ma come afferma Michel Gaubert, sound director e critico di moda accidentale grazie a un seguitissimo account Instagram, «brand e consumatori hanno ormai un bisogno in comune: la gratificazione istantanea. La moda e tutto ciò che la circonda sono certamente cambiati: rispetto alla sua storia anche recente, l’intero sistema è più attento al profilo dell’utente, ma inevitabilmente anche sempre più veloce e più effimero. Per me i meme sono spesso commenti, anche non banali, a quanto succede nella moda: condividerli significa far capire agli altri che sai di cosa si sta parlando. C’è anche una punta di satira, che alla moda non può fare che bene. È ovvio quindi che alcuni brand incoraggino la produzione di meme: camminare con la propria testa in mano, riempire una passerella di pop corn… Se ci si pensa, sono immagini formidabili. Colpiscono. E cos’altro cerca di fare, la moda, da quando esiste?».

Vogue Italia, aprile 2018, n.812, pag. 220

 

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