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Per il settore della cosmetica il 2018 è iniziato con una sostanziale tenuta degli indicatori economici che confermano la realtà di un comparto con una costante dinamica positiva, anche consistente, sul piano della produzione e dell’export lungo tutto il passato decennio. Infatti, i dati previsionali di chiusura esercizio segnano una costante crescita, dalla crisi iniziata nel 2008, mantenendo la caratteristica anticiclica del comparto, con ritmi medi sempre superiori agli altri settori dei beni di consumo nazionale.

Il consumo interno di cosmetici si approssima ai 10.300 milioni di euro, per un incremento di due punti percentuali: vengono definitivamente superati i valori pre-crisi confermando l’indifferenza alle congiunture negative del mercato italiano. Sul valore della produzione, cioè sui fatturati delle imprese, prossimi agli 11.500 milioni di euro, incide ancora in misura importante la significativa performance delle esportazioni che nelle proiezioni del 2018 si avvicinano ai 5.000 milioni di euro, con un trend positivo di otto punti percentuali, garantendo un importante recupero di redditività.

Con riferimento ai canali di distribuzione, come viene evidenziato dalla rilevazione congiunturale online del Centro Studi sui dati preconsuntivi del primo semestre e sulle previsioni relative al secondo semestre 2018, emerge sempre più l’incertezza dei confini descrittivi, a favore di sempre più nuove tipologie di distribuzione. Si conferma la ripresa nei saloni professionali di estetica e acconciatura, che registrano un incremento delle frequentazioni, mentre la profumeria si ferma ai valori del precedente esercizio, e il consumo di cosmetici nelle erboristerie e nelle farmacie registra rallentamenti. Nel mass market si allarga la forbice tra le grandi superfici, in costante crisi da qualche esercizio, e le aree specializzate e i monomarca che confermano, assieme alle vendite on-line, le dinamiche più evidenti degli ultimi esercizi.

Come emerge dal progetto di analisi dei bilanci proposto nel corso dell’anno, nel panorama dei beni di consumo Made in Italy l’industria cosmetica conferma una tenuta strutturale migliore, anche a livello patrimoniale, con importanti valori gestionali che consentono di fronteggiare lo scenario politico economico ancora molto incerto.

Dagli approfondimenti proposti alle aziende intervistate sull’evoluzione e sulle future strategie emerge la tenuta della competitività anche grazie all’attenzione ai temi della sostenibilità, del “green”, della specializzazione e personalizzazione dell’offerta.

Come descritto nell’ottavo Beauty Report, presentato nel corso dell’assemblea dello scorso giugno, i consumatori italiani di prodotti cosmetici sono definitivamente usciti dalla fase, a tratti un po’ “quaresimale”, della crisi, recuperando una soggettualità a pieno respiro. Questo scenario porta a determinare il valore della domanda di cosmetici in Italia per la fine del 2018 a circa 10.300 milioni di euro con una crescita, definitivamente meno rallentata, prossima ai due punti percentuali.

La distribuzione si conferma sempre meno definita nei canali tradizionali dove le nuove forme di vendita, come la grande distribuzione organizzata, i monomarca, i corner specializzati e, soprattutto, l’e-commerce attraggono sempre più i consensi dei consumatori.

Acconciatura professionale

La lenta ripresa dei consumi, sia nei servizi che nella rivendita, dei saloni di acconciatura si proietta anche per i prossimi mesi: si conferma la tenuta, +1,5% nel primo semestre del 2018 e l’ulteriore crescita, +1,7%, nella seconda parte dell’anno, con un valore del mercato che supera i 580 milioni di euro.

Le ultime rilevazioni del centro studi, evidenziando le differenti velocità di crescita tra alcuni acconciatori più tradizionali e quei titolari di saloni più attenti all’evoluzione imprenditoriale, confermano una nuova gestione del servizio, più pensata e programmata, che attrae maggiori frequentazioni. Il recupero di redditività avviene anche grazie alla maggiore attenzione alla rivendita.

Questo spiega anche perché da parte delle imprese sono in corso importanti investimenti a favore della categoria, con particolare attenzione alla formazione, alla qualificazione, all’aggiornamento, e alle tecniche di promozione e vendita.

Centri estetici

Da qualche esercizio, anche nel canale dell’estetica è in corso non solo una ripresa dei consumi di cosmetici professionali, ma una nuova strategia di ingaggio con i consumatori sempre più sensibili alla qualificazione del servizio, di chi lo pratica e dell’ambiente in cui viene erogato. Nel corso del 2017 si è assistito infatti al consolidamento delle frequentazioni e quindi dei consumi, grazie alla rivisitazione dell’offerta nei saloni stessi e anche grazie alle nuove forme di servizio nell’area del benessere.

La crescita del 2,5% registrata nel primo semestre 2018, e quella prevista di altrettanto 2,5 punti percentuali nella seconda parte del 2018, portano a fine anno il valore della domanda a 240 milioni di euro, grazie anche degli importanti sforzi nell’innovazione proposti dalle imprese.

Erboristeria

I dati relativi al primo semestre 2018 e le previsioni di fine anno, con una crescita marginale, +0,5%, confermano la tenuta del canale erboristeria, anche se le positive dinamiche del passato sembrano esaurite. Il valore del mercato è proiettato ai 440 milioni di euro. Il mercato dei cosmetici “green” consolida l’andamento già evidenziato nelle scorse Congiunturali cioè, da una parte un allargamento a vari canali distributivi; dall’altra un impiego in varie categorie di prodotti non solo nel body care. Le recenti analisi del centro studi hanno confermato che i prodotti green, per un valore stimato prossimo ai 1000 milioni di euro, sono venduti in tutti i canali anche se l’erboristeria spicca per l’evidente livello di specializzazione.

Non vanno dimenticati quei negozi monomarca delle case che producono e vendono i cosmetici di derivazione naturale, che per tipologia di prodotti sono considerati e rilevati nelle statistiche come Erboristerie, ma risultano più moderni, meglio gestiti e supportati dalle case produttrici, quindi meglio attrezzati a sostenere la concorrenza di canali più innovativi: nei primi mesi del 2018 hanno registrato un andamento stimato intorno al + 3%. Per contro, va rilevato che le Erboristerie tradizionali sono in sofferenza.

Il settore quindi richiede un chiarimento sia dal punto di vista distributivo che di posizionamento prodotti. In tale situazione fluida, il Marchio del prodotto, con la sua immagine e il vissuto che si porta dietro, sembra essere l’unico punto di riferimento fermo per il consumatore.

Farmacia

Da alcuni trimestri il consumo di cosmetici in farmacia evidenzia deboli segnali di incertezza, legati non solo alla rimodulazione delle opzioni di acquisto, che hanno inciso più sui volumi che sui valori, ma anche ad una serie di cambiamenti nello scenario del canale che sicuramente ne condizionano l’evoluzione: si pensi agli effetti del decreto concorrenza, ai nuovi orientamenti del ministero competente e, a puro titolo episodico, agli effetti di una stagione con poche allergie, che notoriamente rallentano le frequentazioni.

Infatti, per il primo semestre 2018 si registra un andamento positivo ma rallentato, +1,3% e le previsioni di fi e 2018, benché altrettanto positive, +1,5%, non lasciano intravedere scostamenti positivi importanti. Il valore del mercato alla fine dell’anno si approssima ai 1900 milioni di euro, avvicinando nelle vendite la seconda posizione che la profumeria detiene da oltre 50 anni di storia della cosmetica.

Le imprese specializzate nel canale sono molto attente ai cambiamenti in corso, infatti gli imprenditori confermano lo sforzo di affiancare il farmacista e la sua crescita imprenditoriale, anche con un occhio di riguardo nei confronti della dermocosmesi, nonostante non si avverta ancora una sensibilità omogeneamente diffusa. Imprese e farmacisti sono sempre più orientati a lavorare sinergicamente sull’identità della farmacia, sul posizionamento e sulla caratterizzazione dei suoi clienti. A loro il compito di individuare e valorizzare quegli elementi, come la fiducia, che i consumatori riconoscono al canale dai suoi livelli di affidamento, alla specializzazione ed alla cura dei servizi accessori.

Grande distribuzione

I consumi nella grande distribuzione coprono più del 41% del mercato cosmetico nazionale, con la crescita attesa alla fine del 2018 di un punto percentuale e un valore che si approssima ai 4.200 milioni di euro. Il trend registrato nel primo semestre, +1,5%, sembra rallentare nella seconda parte dell’anno a causa di importanti tensioni sulle grandi superfici.

Al di là delle analisi statistiche è forse il canale che più di tutti ha risentito delle trasformazioni dei consumatori e solo grazie all’attenzione ai concetti di selettività che lo caratterizzano, ha potuto tenere le attuali posizioni, anche se il confronto con la farmacia si fa sempre più serrato.

Va sottolineato al riguardo che sui numeri del canale incide in misura rilevante il fenomeno della distribuzione monomarca. Così come è altrettanto importante richiamare la differente velocità di sviluppo all’interno dell’aggregato dove si dilata sempre più l’importante forbice tra le vendite di cosmetici negli iper e supermercati tradizionali, e in generale nelle grandi superfici, in diminuzione di oltre cinque punti percentuali, e quelle negli spazi specializzati, definiti anche “casatoilette” (o “canale moderno”) che stanno confermando incrementi superiori a sei punti percentuali, anche grazie a nuove aperture sul territorio.

Il mass market, indebolito dalle forme alternative di distribuzione, espressione del nuovo concetto di multicanalità, conferma quanto sia importante la definizione allargata del mix di distribuzione che, ad esempio, è il limite del canale profumeria, che in questi ultimi esercizi sta evidenziandop preoccupanti involuzioni.

Profumeria

Gli unici segnali negativi dei consumi cosmetici nel 2017 vengono dalle vendite nel canale profumeria, con un valore, in calo di mezzo punto percentuale, pari a 2.008 milioni di euro, il 19,9% del totale consumi in Italia. La tendenza si conferma anche nel primo e secondo semestre 2018, pur in presenza di proiezioni più possibiliste degli operatori intervistati che assegnano a fine esercizio un rimbalzo positivo di mezzo punto percentuale.

Per spiegare le ragioni della difficoltà diffusa della profumeria si richiama il confronto con altri canali, dove è evidente l’importanza del mix di prodotti distribuiti: mentre in termini di peso il mass market raggiunge il 60% di valore distribuito con i primi sei prodotti, la profumeria copre la stessa quota con due item, i profumi e le creme viso. Si genera un eccesso di concentrazione che inibisce la specializzazione su altre famiglie di prodotto.

Storicamente la profumeria è il canale che più di tutti ha risentito delle trasformazioni dei consumatori nell’ultimo decennio; solo in pochi casi l’attenzione ai concetti di selettività ha potuto tenere le attuali posizioni, anche se il confronto con la farmacia si fa sempre più serrato. Una volta di più occorre ricordare la staticità di molte profumerie tradizionali/di vicinato, in contrapposizione con le dinamiche di successo da parte delle catene organizzate e di quelle piccole realtà distributive che hanno saputo evidenziare i concetti di nicchia e di esclusività.

Così come si confermano le politiche di prezzo superiori alla media del settore con marginalità ancora consistenti e attività promozionali sempre più mirate, ma resta evidente la disaffezione di molti consumatori nei confronti del canale, in particolare di quei punti vendita che non hanno saputo soddisfare la richiesta di shopping experience sempre più ricercata da ampie fasce di consumatori.

Conto Terzi

Confermando la costante prestazione anticipata rispetto ai canali a valle, grazie anche alla notevole propensione all’export, il comparto del contoterzismo specializzato propone da anni crescite ben superiori a quelle del mercato cosmetico.

Nel 2017 con il fatturato prossimo ai 1.500 milioni di euro è stato segnato un trend pari al +4,5%, gli andamenti del primo semestre 2018 segnano una ulteriore crescita dell’8,5% consentendo una proiezione a fine anno di 10 punti percentuali. Le aziende terziste si pongono a monte della filiera produttiva e in maniera trasversale nei confronti degli altri canali, permettendo di comprendere quella che sarà l’evoluzione di mediolungo periodo dei canali a valle.

L’export rimane peraltro la vocazione più diretta delle aziende italiane: supera infatti l’80% la percentuale di produzione in conto terzi destinata all’estero. Una recente analisi con i dati aggiornati del mercato europeo, rileva che oltre il 65% del makeup consumato in Europa è prodotto da imprese italiane: è la conferma che il contoterzismo cosmetico nazionale ha acquisito una competitività internazionale grazie alla capacità di proporre soluzioni innovative, flessibilità di lotti produttivi e offerta completa, dalla formulazione alla comunicazione.

Vendite Dirette

Il fenomeno e-commerce da alcuni trimestri incide pesantemente sull’aggregato delle vendite a domicilio e per corrispondenza che coprono oltre il 8% dei consumi cosmetici, e continuano, anche nel 2018, a segnare trend superiori agli altri canali: la crescita prevista a fine anno è di 12 punti percentuali, come risultante dal trend del primo semestre 2018, +7,5% e dalla previsione in ulteriore sviluppo nella seconda parte dell’anno. Il volume di vendita supera gli 810 milioni di euro.

Al rallentamento delle vendite dirette classiche, porta a porta e corrispondenza, si contrappone la forte dinamica delle vendite on-line, con un trend positivo previsto di oltre 25 punti percentuali, pur in presenza di valori ancora esigui, prossimi ai 330 milioni di euro. L’ingresso di nuove piattaforme internazionali di vendita sta accelerando le dinamiche interne con ancora evidenti difficoltà nella misurazione. In generale le vendite dirette, specie a cavallo della recente crisi, hanno saputo intercettare la fiducia dei consumatori, proponendo listini e condizioni commerciali di più agevole approccio, oltre a una efficace politica di lanci e nuove collezioni.

Le dinamiche industriali offrono molteplici chiavi di lettura che, di pari passo all’andamento del contoterzismo cosmetico, offrono un sentiment che si ripercuote sulla crescita globale del fatturato del comparto.
La visione di medio-lungo periodo delle imprese contrasta l’instabilità politica che ha accompagnato il nostro territorio nell’ultimo periodo, solo il livello occupazionale registra valori costanti, dichiarati dal 54% degli operatori e ben dieci punti percentuali in più rispetto al semestre precedente, compensati da un lieve aumento del ricorso della cassa integrazione: soluzione che probabilmente deriva dalle curve isteriche di consumo interno (ma mediamente positive) e che ne rendono difficoltosa la pianificazione produttiva e quella del relativo personale dedicato. Gli investimenti in nuovi macchinari e l’utilizzo di impianti, che rappresentano le previsioni degli imprenditori circa l’ampliamento della propria capacità produttiva, registrano invece un probabile legame di questo indicatore con il piano nazionale dell’industria 4.0 con interessanti conseguenze anche sulle realtà produttive cosmetiche, soprattutto a livello di filiera. Infatti, dalla dichiarazione delle imprese emerge un aumento, rispettivamente, di sei punti percentuali di operatori intervistati in merito ai macchinari, e di due punti percentuali di operatori che dichiarano l’aumento nell’utilizzo di impianti. Grazie alle economie di scala derivanti dal maggior utilizzo di impianti, ne consegue una riduzione dichiarata dei costi di produzione, citata dal 7% degli operatori contro il 3% del semestre precedente, segno anche dell’ottimizzazione e della flessibilità derivante dai nuovi strumenti e macchinari capaci di lavorare in maniera integrata e modulare in funzione degli ordinativi e commesse prese in carico.

Gli investimenti in manutenzione, cioè la misura dell’ottimizzazione della capacità produttiva, sono indicativi del bisogno registrato dalle imprese di continuare a garantire la miglior attività di produzione e, in linea con gli investimenti dichiarati e con le misure adottate con il piano di industria 4.0, ben il 44% degli intervistati ha investito in maniera maggiore sulla manutenzione (era il 35% il semestre precedente).
Coerentemente con gli obiettivi preposti a medio-lungo termine da parte delle imprese cosmetiche, emerge tale attenzione anche dagli investimenti in ricerca e sviluppo con segnali volti a rafforzare strategie aziendali che guardano all’innovazione e alla diversificazione. Il primo semestre del 2018 registra una lieve previsione di aumento, segnalata dal 50% degli intervistati. Nel semestre precedente gli operatori sono stati più cauti: solo 48% ha dichiarato un aumento, a conferma dell’effervescenza che caratterizza l’offerta del mercato italiano e l’elevato standard qualitativo capace di reinventarsi in modo costante.
In ripresa anche gli investimenti in comunicazione, che, dopo la stabilità avvertita nell’ultimo esercizio, registra una crescita rispetto al semestre precedente, con un aumento di cinque punti percentuali (63% rispetto a 57% del secondo semestre 2017).
Pur in un momento di rivoluzione dei media, il comparto è sempre più multicanale e naturalmente orientato verso il web e i social media, incrementando la pianificazione: le campagne di comunicazione virale, branding e social care delle aziende sottolineano l’attenzione all’evoluzione dei mezzi di comunicazione adottando una presenza mediatica meno massive, tipica dei mezzi comunicazionali tradizionali ma più mirata per il bacino potenziale d’attrazione.

Rimane costante l’attenzione delle aziende cosmetiche verso i paesi europei, che restano un’importante area di sbocco delle esportazioni, con il 66% sul totale. Con logiche diverse dal peso a valore sul totale delle esportazioni cosmetiche, le aree extra-europee assumono sempre più rilevanza strategica, con l’obiettivo di diversificare e presidiare destinazioni con minor concentrazione competitiva. Infatti, nell’arco di dieci anni, la concentrazione al di fuori dell’Europa è salita di quasi nove punti percentuali inserendo Stati Uniti, Hong Kong e gli Emirati Arabi nei primi dieci paesi di destinazione con una concentrazione del 17% sul totale export cosmetico italiano. L’analisi dei dati di esportazione dei cosmetici italiani per destinazione conferma tale evoluzione: tra i primi dieci paesi di vendita, infatti, la totalità concentra oltre il 64% del totale export cosmetico mondiale. Il primo trimestre del 2018 registra una buona crescita dell’export con oltre quattro punti percentuali rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente e una crescita del 17% rispetto al primo trimestre 2016.
Ecco le principali dinamiche per l’anno 2017:

• Si registra la crescita a doppia cifra per le esportazioni in Francia (oltre ad avere il primato tra le destinazioni dell’export cosmetico italiano) e Hong Kong;
• importanti conferme arrivano da partner commerciali come Stati Uniti, Spagna e Paesi Bassi;
• lieve contrazione per l’export verso Germania e Regno Unito, rispettivamente -2,5% e -2,2%, probabilmente dovuta da crescita flat (+0,5%)dei consumi interni per la prima destinazione, mentre profonda crisi interna per la seconda (-6,8%);
• a livello di export, le categorie che registrano la migliore crescita sono i prodotti per capelli e i prodotti per il corpo, soprattutto grazie agli shampoo e alle ciprie e polveri compatte mentre, per peso a valore, prodotti per il trucco e profumeria alcolica rimangono le due famiglie di prodotto più esportate.

L’analisi SWOT offre una veloce sintesi dei fattori interni ed esterni che impattano sulle realtà imprenditoriali suddividendole in punti di forza e di debolezza, opportunità e minacce.
Se da un lato vengono confermati tutti i punti di forza e di debolezza citati nel precedente esercizio, dall’altro emergono nuove prospettive di sviluppo del business o elementi che potrebbero intaccarne la crescita.
Infatti, tra le opportunità emerse dagli operatori intervistati si registrano due visioni: una di tipo incrementale e una disruptive.
La prima pone l’attenzione verso i piani di fusione e di acquisizione, cogliendo le sinergie e un miglior confronto competitivo con realtà mondiali; la seconda è il ripensamento del modello di business sia a livello di canale che di filiera: così come a cavallo della crisi, il settore cosmetico ne ha colto un’opportunità per crescere, ora, a distanza di dieci anni, il comparto vede un nuovo orizzonte alla luce anche del piano nazionale di industria 4.0.
Anche i rischi emersi dagli operatori sono differenti rispetti a quelli citati nel 2017, la razionalizzazione della clientela e la forte concorrenza sui prezzi vede necessaria l’ideazione e la diversificazione, intese come soddisfazione di fabbisogni latenti o la creazione di nuovi canali distributivi, come avvenuto quasi venti anni fa con i monomarca

Il tema della digital transformation è di grande attualità. Il sistema manifatturiero italiano si è approcciato con ritardo rispetto alla media mondiale ed ora, seppur in misura rallentata, sta vivendone di riflesso la maturità globale. Gli strumenti di sviluppo di tale processo si manifestano con curve di maturità molto diverse tra loro, così come è diverso il periodo di introduzione a livello business: tra tutti la newsletter, in origine tra i primi modelli di comunicazione b2c ed ora saturata nel paniere dell’ecosistema digitale sempre più ampio e con punti di contatto con il consumatore sempre più accelerato. Tra i livelli di investimento più attesi nel digital emerge la gestione delle piattaforme social: essere presenti su Instagram, Snapchat, YouTube e Facebook è fondamentale per monitorare i flussi di dialogo e alimentare il “rimbalzo” tra online e offline, il tutto preferibilmente attraverso un reparto dedicato che integri la condivisione di contenuti e la vendita dei prodotti condivisi. Rispetto all’analisi svolta negli esercizi precedenti, l’utilizzo dei social b2b da parte delle aziende rimane stabile. Nello specifico, rispetto all’esercizio precedente, si registra un importante miglioramento atteso nella gestione e nell’assistenza post-vendita, a completezza del rapporto che si sta spostando da cliente-fornitore a quello di partner per uno sviluppo coeso del business. Cresce anche l’attesa nel processo di digitalizzazione della comunicazione oltre che vendere online direttamente.

L’analisi del Centro Studi si spinge anche oltre al presidio fisico del cosmetico, inteso sia a livello di prodotto che a livello di canale, ma pone sotto la lente di ingrandimento anche temi legati al mondo digitale.
Riuscire a intercettare gli argomenti di conversazione nel web e isolarli al solo contesto cosmetico è sempre più semplice grazie alla presenza di numerosi software che offrono anche analisi interpretative e semantiche mirate. Con lo stesso obiettivo, il Centro Studi di Cosmetica Italia ha voluto conoscere le opinioni degli imprenditori del settore circa le parole-chiave in grado di rappresentare al meglio i futuri sviluppi del mondo beauty per i prossimi anni.
Emergono alcune evidenze, ben rappresentative del sentore comune: sostenibilità e naturale-biologico le keyword maggiormente segnalate dagli operatori, oltre che al concetto di etico-ambientale, le parole legate al concetto allargato di “green” e di tutela dell’ambiente.
Aggregando per macro-temi emerge un secondo filone che risulta fortemente orientamento al consumatore attraverso parole come personalizzazione, multifunzionalità e anti-age.
Altra tematica chiave segnalata dagli operatori è e-commerce, canale sempre più integrato e capace di svilupparsi parallelamente ai canali di vendita fisici. Allontanandosi dal centro della tag cloud si notano altre parole, già emerse dalle analisi compiute sulle abitudini di consumo negli ultimi anni, quali sicurezza, valore e fiducia, concetti emozionali e culturali che stanno progressivamente rimodulando la comunicazione online attraverso lo storytelling che veicola l’offerta commerciale. A completare il quadro di narrazione dei brand si registra la presenza di parole chiave quali shopping experience, counseling e social beauty, concetti sempre più integrati nel processo di acquisto e capaci di renderne l’esperienza completa e solida nel tempo.
Tutte le keywords evidenziate offrono interessanti spunti di riflessione per il business aziendale che deve essere sempre più veloce a intercettare i piccoli segnali del mercato per cogliere prodotti innovativi, nicchie di canale e segmenti di consumatori meno presidiati.

Nel corso degli anni il peso del contoterzismo italiano ha confermato la propria competitività anche e soprattutto nei mercati internazionali. Un recente aggiornamento conferma che il 67% del make-up consumato in Europa è prodotto, a monte, da aziende italiane leader del settore con un fatturato superiore ai 1.500 milioni di euro. L’attenzione del Centro Studi su un comparto produttivo così competitivo, è rafforzata all’analisi dei bilanci delle aziende contoterziste italiane, analisi che conferma uno stato di patrimonializzazione e autonomia gestionale valido a tutti i livelli dimensionali. A completamento dello studio sul contoterzismo cosmetico italiano, si propongono di seguito le suddivisioni merceologiche dei valori di produzione.